Marketing społecznie zaangażowany albo filantropia w programie strategicznym

Cause related marketing czyli marketing społecznie zaangażowany jest formą pośrednią pomiędzy marketingiem komercyjnym a marketingiem społecznym, bardzo często z resztą, mylony  z tym ostatnim.

W marketingu zaangażowanym społecznie firmy wspierają określony cel społeczny jednocześnie przyczyniając się do wzmocnienia własnej sytuacji rynkowej oraz wizerunku. Często dochodzi przy tym do współpracy trzech stron: biznesu, organizacji społecznych oraz konsumentów. Żadne przedsiębiorstwo bowiem nie może istnieć w oderwaniu od społeczności, w której działa i świadomie bądź nie – wywiera na nią wpływ.

Badania w naszym kraju pokazują, że jako główny powód angażowania społecznego, menedżerowie wskazują na budowanie wizerunku firmy, a w dalszej kolejności pojawiają się powody związane z czynnikiem ludzkim, takim jak wzrost motywacji pracowników, a także – potrzeba serca czy poczucie obywatelskiego obowiązku.

Na dojrzałych z kolei rynkach, zaangażowanie społeczne przyjmuje coraz częściej formę inwestycji, które będąc częścią strategii przedsiębiorstwa, przynoszą długofalowe efekty i nie są traktowane jedynie jako sposób na budowanie wizerunku. Należy tu jednak zaznaczyć, iż jest to często jedyna forma ratunku dla gigantów korporacyjnych, które w swej działalności przedkładają interes własny nad ochronę środowiska czy prawa pracownicze itp. Reklama społecznie zaangażowana w tym przypadku często staje się chwytem socjotechnicznym mającym na celu utwierdzić konsumenta w przekonaniu, iż kupując dany produkt, postępuje także humanitarnie, wspierając środowisko czy pomagając symbolicznie, np. chorym dzieciom.

Przykładową formą działania w ramach Cause related marketing może być właśnie przeznaczanie określonej części zysku ze sprzedaży danego towaru na wybrany cel prospołeczny.

Celem tej formy biznesu jest uzyskanie jak najgłębszego zaufania oraz dobrych relacji z konsumentami, poprawa wizerunku firmy na rynku, a ostatecznie – wzrost sprzedaży.

Z drugiej strony na rynku istnieją organizacje non-profit, dla których wsparcie przez administrację państwową maleje i muszą one szukać innych źródeł dotacji, aby zapewnić realizację celów społecznych w przyszłości.

Wydaje się, że idealnym rozwiązaniem dla wszystkich stron jest właśnie Cause Related Marketing. Firmy dzięki temu poprawiają swój wizerunek na rynku, odnotowują wzrost sprzedaży, zyskują lojalność wobec marki. Organizacje pozarządowe natomiast mają możliwość zebrania funduszy np. na opiekę medyczną, poprawę sytuacji potrzebujących, edukację, ochronę środowiska naturalnego czy wspieranie kultury i sportu. To firmy decydują o wyborze problemu społecznego, w którego rozwiązaniu chcą uczestniczyć.

Program społeczny Podziel się Posiłkiem został zainicjowany w 2003 roku przez Danone`a, aby walczyć z niedożywieniem dzieci w Polsce. Mechanizm wygląda następująco: kupując produkty Danone`a oznaczone talerzykiem „Podziel się Posiłkiem” pomagają dożywiać dzieci, gdyż część zysków ze sprzedaży tych produktów Danone przekazuje na walkę z ich niedożywieniem.

Kolejnym przykładem niech będzie firma Oriflame – o tyle istotna, iż od początku swej działalności biznesowej posługuje się hasłami odnoszącymi się do wyższych wartości, takich jak poszanowanie środowiska naturalnego czy nie testowanie swych produktów na zwierzętach. Oriflame od zawsze wspierało organizacje charytatywne na całym świecie, włączając w to the World Childhood Foundation. W Polsce działa również Fundacja Oriflame Dzieciom, która pomaga stworzyć prawidłowe warunki rozwoju i dorastania najmłodszym.

Pierwszym elementem programu Marketing dla Przyszłości, stworzonego i realizowanego przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy IAA w Polsce, obejmującego długofalowe działania o charakterze społecznym była kampania „Pij mleko! Będziesz wielki” – w sposób bezprecedensowy wspierana przez media nieodpłatnie udostępniające czas i powierzchnię reklamową – mająca na celu uświadomienie dzieciom i ich rodzicom, jak ważne dla zdrowia jest picie mleka. Niestety kampania nie pozbawiona hipokryzji, gdyż najnowsze badania specjalistów w tej dziedzinie wskazują wręcz na szkodliwe skutki picia dużych ilości mleka krowiego, zwłaszcza tego z produkcji przemysłowej, na wielką skalę.

Kolejna kampania „edukacyjna” niosąca fałszywe treści to kampania pod hasłem „Ryba wpływa na wszystko” produkcji Departamentu Rybołówstwa w Ministerstwie Rolnictwa i Rozwoju Wsi mająca na celu promocję spożywania ryb. Jak wiemy większość ryb na naszym rynku to potencjalne źródło wielkich ilości rtęci i innych szkodliwych toksyn, niebezpiecznych zwłaszcza dla dzieci, a nie dających natychmiastowych ubocznych skutków zdrowotnych – toksyny te kumulują się w organizmie przez wiele lat.

Za stronę kreacyjną kampanii odpowiedzialna jest agencja Scholz & Friends Warszawa, realizacją filmu zajął się dom produkcyjny Graffiti Film, a planowaniem dom mediowy ZenithOptimedia Group. Całość kampanii  finansowana była ze środków unijnych.

Firmy coraz częściej zauważają, że  rozwijanie pozytywnych kontaktów z lokalnymi społecznościami nie tylko przynosi korzyści dla tych społeczności, ale jest ważnym wsparciem dla całego przekroju działań biznesu. Dla marketingu to przede wszystkim budowanie znajomości marki i reputacji firmy, (często wręcz próba jej odbudowania) oraz promocja sprzedaży.

Badania pokazują wzrastające zainteresowanie inwestycjami społecznymi wśród konsumentów, którzy coraz częściej interesują się całościowym wpływem społecznym przedsiębiorstw oraz potencjalnych pracowników, którzy w firmie inwestującej w społeczność chcą widzieć dobrego, odpowiedzialnego pracodawcę.

Przypisy:

Beata Kapcewicz: Inwestycje społeczne – filantropia czy program strategiczny?